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Así afectó el COVID-19 a las empresas en México

Pocos pensaban, cuando inició 2020, que aquellas palabras que poco a poco empezaban a llenar nuestro vocabulario diario, coronavirus y COVID-19, se iban a quedar marcadas tanto tiempo. A un año de que se registró el primer caso oficial en México y a pocos días también del primer aniversario desde que la Organización Mundial de la Salud (OMS) declarara la enfermedad como pandemia (el 11 de marzo) el mundo atraviesa una profunda crisis económica y sanitaria, que ha afectado a México de manera especial.

Con una caída del 8.5% del PIB en 2020, la peor desde 1932, la crisis económica se ha dejado sentir en, prácticamente, todos los sectores. Si bien el boom del comercio electrónico o las compras de productos básicos hicieron crecer a compañías como las cadenas de supermercados o empresas como Bimbo o Cuervo, 2021 será difícil aún. Este es un recuento, por sectores, de cómo ha golpeado la pandemia a las empresas.

Luces y sombras en consumo 

Walmart, Chedraui, La Comer y Soriana registraron en marzo el mejor mes para sus ventas, impulsadas por las compras de pánico por el inicio del confinamiento. En conjunto, pero sin Walmart, estas tiendas cerraron el año con un crecimiento en sus ventas de 5.4% en las tiendas con más de 12 meses en operación.

La otra cara del segmento del retail fueron las cadenas departamentales. Con el cierre de las actividades económicas y los confinamientos para evitar los contagios, Palacio de Hierro, Grupo Sanborns y Liverpool tuvieron que poner en suspenso sus operaciones y, aún con la resistencia que crearon al impulsar sus ventas en las tiendas digitales, tuvieron una baja conjunta 15% en sus ventas de las tiendas que tienen más de 12 meses en operación, de acuerdo con la de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

Este año también resultó retador para los restaurantes, que cocinan a fuego lento su recuperación. Desde las fondas de barrio hasta las grandes cadenas se vieron obligadas a atender a los comensales con envíos a domicilio, lo que dio un impulso a las plataformas de entrega a domicilio que vino de la mano con el crecimiento de las dark kitches, cocinas sin mesas y sillas a través de las que nacieron marcas y dieron la oportunidad a otras de ampliar su expansión geográfica.

Sin embargo, aún con la trasformación digital de este sector, algunos restaurantes no lograron evitar la crisis por factores como el pago de rentas, el cobro de luz u otros gastos y cerca de 90,000 restaurantes bajaron la cortina para siempre, de acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria de Restaurantes y Alimentos Condimentados (Canirac).

La caída del turismo

El turismo ha sido uno de los sectores que más se ha contraído a causa de la pandemia. Las restricciones sanitarias y la baja demanda se tradujo en la pérdida de 20.7 millones de turistas internacionales, y a su paso golpeó de manera colateral a otras industrias.

Uno de los mayores ejemplos es el de las aerolíneas, que perdieron 57% de sus pasajeros –alrededor de 11.2 millones de usuarios– en todo el año. En lo individual, empresas como Interjet tuvieron un daño crítico, que, aunada a una crisis financiera que precedía al COVID-19, se tradujo en una disminución de flota de 68 a hasta cuatro aviones, y una huelga que se suma a un cese de operaciones desde hace casi dos meses.

Aeroméxico fue otra de las empresas que resultó más afectadas, con un desplome en la demanda principalmente en el segmento internacional, el más redituable para la compañía. Por ello, la aerolínea se acogió a una reestructura financiera bajo el Capítulo 11 del Código de Bancarrotas estadounidense, y ha obtenido acceso a un financiamiento de 1,000 millones de dólares de parte del fondo Apollo Global Management.

En medio de la crisis, las empresas que han salido mejor paradas han sido Volaris –que mantiene 40.5% del mercado y lidera por número de pasajeros– y Viva Aerobus, que ha absorbido parte de la cuota de mercado que tenía Interjet.

Más allá de la industria aérea, la situación no pinta mejor. Los hoteles mantienen ocupaciones de 40% a 60% en destinos de playa, pero en las ciudades, la demanda aún es mínima, incluso en niveles de 5% a 10%. Mientras, los cruceros van para un año sin operar –lo que les ha arrebatado 6.5 millones de cruceristas–, y podrían acumular hasta dos años por la naturaleza del sector.

Caídas históricas

La industria petrolera recibió un golpe doble durante los primeros meses de la pandemia: la demanda de hidrocarburos se hundió por el distanciamiento social y la parálisis económica, y los precios internacionales del petróleo se redujeron de manera significativa por las mismas variables, sumado a una guerra de precios entre Arabia Saudita y Rusia.

La mezcla mexicana vio su precio más bajo en la historia durante la pandemia, de -2.37 dólares por barril el 20 de abril del año pasado, durante los primeros días de distanciamiento social en el país.

Y los efectos del coronavirus trajeron fuertes estragos a la estatal Pemex, la compañía terminó 2020 con una pérdida financiera por 480,966 millones de pesos y calificó al año pasado como “la peor crisis de su historia”.

Los planes del gobierno federal para la empresa no lograron concretarse y la producción de crudo quedó lejos de las expectativas, incluso en julio pasado sumó su producción más baja desde hace al menos 41 años. La estatal también ha sumado un gran número de decesos entre sus trabajadores, con 492 muertes entre sus trabajadores en activo.

Las compañías privadas también enfrentaron estragos y no lograron cumplir su meta de producción. Las petroleras agrupadas en la Asociación Mexicana de Empresas de Hidrocarburos anunciaron en noviembre que reducirían su meta de producción de crudo, de 75,00 a 57,000 barriles diarios, pese a ello no lograron cumplir su objetivo.

Las telecomunicaciones en el año de la digitalización

La industria de las telecomunicaciones también padeció el COVID-19. En 2020, el sector en su conjunto experimentó una caída de 1.1%, al alcanzar los 493,600 millones de pesos, de acuerdo con la consultora The CIU.

Este descenso se dio a pesar del incremento en la demanda de servicios digitales y de conectividad que permitieron a los mexicanos, en medio de la contingencia sanitaria, realizar sus actividades laborales, educativas y de entretenimiento.

Erick De la Cruz, gerente de la consultora Select, explica que el servicio de banda ancha fija, proporcionado por los operadores móviles como Telcel, AT&T y Telefónica, creció 18% el año pasado, principalmente en lugares donde la conectividad era insuficiente.

Mientras que los operadores de televisión restringida que también ofrecen banda ancha tuvieron un aumento de 30% en su facturación. Este servicio, asegura el analista, ya representa casi 25% de los ingresos totales de su negocio.

El segmento móvil no corrió con la misma suerte. De acuerdo con datos de The CIU, esta categoría registró una contracción anual de 2.6%, logrando 286,000 millones de pesos. Esta caída se debe, principalmente, al tropiezo que experimentaron durante el segundo trimestre del año tras el cierre de establecimientos provocado por las medidas de aislamiento obligatorio.

Pero entre abril y junio, el segmento móvil cayó 18.3%.

Los Operadores Móviles Virtuales (OMV) sí resultaron inmunes a la pandemia. En un mercado dominado por Telcel, AT&T y Movistar, lograron abrirse paro gracias a la red compartida de Altán, volviendo el 2020 en su mejor año desde su llegada a México hace seis años.

De acuerdo con el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), la base de suscriptores incrementó 14.1%, lo que significa que los 25 OMV activos en el países poseen 2.02 millones de líneas.

El freno automotriz

El 2020 ha sido definido por varios de los directivos del sector automotriz como el “año más retador que ha tenido la industria en los últimos 100 años”. Y no es para menos. La pandemia de coronavirus trastocó toda la cadena de suministro del sector, desde la producción de autopartes hasta la comercialización de los modelos.

En marzo, casi dos semanas antes de que México publicase la lista de actividades esenciales en el Diario Oficial de la Federación, prácticamente todos los fabricantes de vehículos pararon sus plantas. La mitad de esos anuncios fueron hechos desde los corporativos regionales de las empresas, con dirección en Estados Unidos, y aplicaron no solo a las plantas mexicanas sino también para las de Estados Unidos y Canadá.

El resto de los fabricantes cerraron sus plantas antes de que terminara la primera semana de abril, y, en la mayoría de los casos, los paros se extendieron hasta la última semana de mayo, cuando finalmente pudieron reiniciar operaciones luego de que el sector fue incluido en la lista de actividades esenciales. General Motors fue la primera en abrir, el 21 de mayo.

Tras una inesperada recuperación acelerada en las ventas de autos nuevos en Estados Unidos, un mercado al que México envía el 80% de las exportaciones, el panorama de las plantas mexicanas se tornaba alentador, hasta que un inesperado desabasto de semiconductores puso nubes negras sobre el sector.

Hasta ahora, la producción y exportación de vehículos en México dibuja una gráfica de montaña rusa y los analistas esperan que la actividad fabril se estabilice a mediados de año. La recuperación de las ventas de vehículos nuevos en el país, que en 2020 cayeron 28%, podría tomar unos cuatro años.

¿Qué pasa con la publicidad?

Los directivos de las marcas tuvieron que reaccionar rápidamente con medidas financieras que permitieran la supervivencia de su compañía tras la aparición del COVID-19. Del 64% de anunciantes que disminuyó su presupuesto de marketing en 2020, 65% de ellos lo hizo en el segundo trimestre del año, según datos de la asociación IAB México.

“Fue necesario monitorear la pandemia día a día”, dice Ewan McIntyre, vicepresidente analista de la firma de investigación Gartner. “Los directores de marketing tuvieron que formar equipos especializados para crear estrategias de optimización de costos a corto plazo, que fueran lo suficientemente fuertes para posicionar la marca a largo plazo”.

Bajo esta idea en mente, en el segundo trimestre del año las marcas empezaron a crear y lanzar proyectos con causa, es decir, con mensajes de apoyo y solidaridad con los consumidores. En este periodo, solo 60% de los anunciantes redujeron su inversión en marketing contra un 33% que decidió incrementar los recursos, de acuerdo con la IAB México.

Para los últimos tres meses del año, solo 44% de las marcas disminuyó su presupuesto de marketing.

La crisis del COVID-19 trajo algo positivo para el sector: la aceleración de la publicidad digital. Según las previsiones de la agencia de investigación Zenith, la inversión global en este medio representó 51% del total del gasto de las empresas en 2020.

Este fue el primer año en el que la publicidad digital atrajo más de la mitad de la inversión que el segmento tradicional, lo cual se esperaba que sucediera hasta 2021.

En México, la IAB estimó que la inversión en canales digitales incrementó 46% respecto al año previo. Para 2021, esta cifra ascenderá a 62%.


Fuente: La Expansión

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